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Der Erfinder steht, nachdem er Zielmarkt und Zielkunden seiner Erfindung beschrieben und festgelegt hat und sich einen Überblick über Umfang und Problematik einer Markteinführung verschafft hat, vor der ersten wichtigen Entscheidung:
Wer erstellt und vermarktet das neue Produkt? - Soll die Erfindung selbst oder fremderstellt, selbst oder fremd vermarktet werden?
Die Fertigungsentscheidung sollte dabei von möglichst objektiven Erwägungen geleitet sein und mit Hilfe folgender Fragen getroffen werden:
- Bin ich in der Lage das Produkt in der gewünschten Qualität und der erforderlichen Stückzahl herzustellen?
- Kann ich das Produkt innerhalb der maximal zulässigen Fertigungskosten (abgeleitet vom maximalen Marktpreis des Produktes) erstellen?
- Sind Konkurrenten oder andere Marktteilnehmer in der Lage, das Produkt zu geringeren Kosten zu fertigen?
Die Antworten sind zur endgültigen Entscheidungsfindung in das Gesamtumfeld der Erfindung, des Unternehmens sowie der zukünftigen Ziele zu stellen und zu werten.
Nehmen wir den Hersteller von Kunststoffspritzgussteilen, der die Ideen zur Produktion und Vermarktung von formstabilen Kunststoffelementen zur nachträglichen Dekoration von Fliesen hatte. Aufgrund der bestehenden Produktion und dem vorhandenen Maschinenpark ist das Unternehmen in der Lage die Fliesendekore hinsichtlich Qualität und Stückzahl zu fertigen.
Der Preis des Endproduktes wird im Wesentlichen durch die Kosten für die Verpackung, den Kleber als Verpackungsbeilage sowie die Vertriebs- und Marketingsaufwendungen bestimmt. Die Folge ist, das auch bei angenommener höherer Effektivität anderer Hersteller in der Fertigung der Kunststoffdekore dieser Fakt nur nachgeordnete Bedeutung hat und der Unternehmer die eigene Fertigung zur Auslastung der eigenen Kapazitäten bevorzugt.
Anders läge der Fall, wenn vom Vermarktungspartner der Kunststoffdekore Verpackung, Kleber und alle anderen Leistungen gestellt bzw. übernommen werden, so dass der thüringische Unternehmer neben den kalkulatorischen Kosten für die Lizenz nur die reinen Material- und Fertigungskosten zu tragen hätte. Dann wäre eine Vergabe von Unteraufträgen bzw. die Aufnahme einer Fertigungskooperation zur wesentlichen Verringerung der Kosten wieder interessanter, da der Gewinn und somit auch die Marktposition erheblich verbessert würden.
Es ist ersichtlich, wie komplex die Entscheidung "make or buy" ist. Wurde sie aber zugunsten einer Fertigungskooperation ("buy") entschieden so folgen die üblichen Schritte zur Akquisition, Bewertung und Auswahl geeigneter Kooperationspartner.
Die Auswahlentscheidung sollte dabei neben anderen strategischen Faktoren wie dem Konkurrenzschutz etc. auch berücksichtigen, ob der gewählte Partner in Bezug auf die Vermarktung des Produktes eigene Erfahrungen und Impulse einzubringen vermag.
Die Frage, welche Kriterien die Entscheidung über eine Eigen- oder Fremdvermarktung bestimmen und wie eine Vermarktungskooperation aufzubauen ist, wird Gegenstand des nächsten Themas des Monats auf diesen Seiten sein.
Frank Schnellhardt
INNOMAN GmbH
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Thema des Monats
